前几天说过，我越来越觉得SEO是门艺术，而不是，或不仅是，技术。原因之一是，很多时候我发现统计数字越来越不能说明问题。明明统计数字表明应该增加关键词密度（只是举个例子），可你这么做了，不一定有效果，还可能事与愿违。

单纯看某一个统计数字，往往会误读，导致错误结论。要准确从统计数字中看出实质和真相，得考虑统计之外的很多因素。关于SEO的例子，下次再说。今天说说前两天Google股价大跌的事。

2月28号左右，comScore公布统计数字，指出Google2008年1月份的广告点击次数比07年12月份减少了7%，和07年同期相比减少了0.3%。这份报告一出，Google股价应声下跌，一度下跌7%，收盘时停在跌幅4.6%。

表面看来，广告点击次数下跌，要么意味着用户对Google信心下降，减少了点击，要么Google广告相关性或质量下降，再加上经济危机，也许造成整体购买力下降。

但是事实是否如此，并不能从这个数字得出必然结论。

没有数字显示经济不好导致用户点击广告次数下降，其他搜索引擎广告点击并没有发生大幅下跌。Google在用户心中的地位和信任度，也没有下跌迹象。相反，Google市场份额和搜索次数都在上升中，只是广告点击数下降。

据统计，Google广告点击数下降不仅是1月份的事。2007年全年点击数一直在下降中，2007年Google收入却上升了68%。广告点击总数下降，收入上升，唯一的原因只能是每次点击的价格上升。

做Adwords和Adsense的都知道，Google近来一直在大力提高广告质量。去年11月份刚刚缩小了Adsense广告有效点击范围，减少无意点击，降低了广告点击率。

广告商广告的排名不仅决定于出价，也决定于点击率和到达页面（landing page）质量，转化率等因素，这些统一给一个广告质量分数（quality score）。如果广告商广告质量分数过低，其关键词广告有可能被暂停，广告商必须提高出价，才能重新开通。

所以整体上来说，很有可能广告点击单价一直在上升中，广告本身的相关性及质量也在提高中。

那么广告相关性和质量提高，不是意味着广告点击应该更多吗？这里有个悖论，并没有实验数字证实：广告相关性提高，并不意味着点击次数一定升高。

因为相关性提高，质量提高，用户可以用更少次数的点击，找到他想要的信息。如果相关性不高，用户点击一个广告，没找到他想要的东西，可能重新搜索或按返回键，又点击另外一个广告。

另外一个广告点击总数下降的可能原因是，Google显示广告的次数减少。统计表明，在所有关键词搜索中，出现至少一个广告的比例从52%下降到48%。也就是说，用户看到广告的机会降低，点击自然也就降低。

上面这两种点击次数降低的因素，都不一定导致接下来Google广告收入会减少。

当然，怎么解读统计数字，不可能有百分之百的正确答案，永远只能各说各话。记得格林斯潘讲过一句话，他几十年来尝试对经济走向进行预测，可是最后发现自己的预测能力一直没提高过。